Creciendo una marca con marketing de base y participación local

El problema

Más del 70% de Kenia carece de acceso a energía moderna e instalaciones limpias para cocinar. 

• Las estufas tradicionales de leña y carbón dominan la industria, cuestan a los hogares hasta 500 dólares al año y representan un peligro para la salud, emiten humos tóxicos y contribuyen a más de la mitad de la deforestación del África subsahariana.

• Burn Manufacturing fue creada en Kenia en 2014 para producir estufas eficientes diseñadas para sustentar hasta una familia de 20 personas utilizando un tercio del carbón y la leña que sus competidores, reduciendo el uso de carbón vegetal, queroseno y leña hasta en un 50%.

Lo que descubrieron

A medida que se expandieron a Somalia, Burn Manufacturing tuvo que afrontar desafíos culturales y logísticos únicos para satisfacer las necesidades de los hogares somalíes.

• Realizaron entrevistas puerta a puerta, crearon un equipo de base local y se asociaron con ONGs confiables, ayudándolos a comprender las realidades de los clientes, establecer confianza y perfeccionar su propuesta de valor.

• BURN descubrió que la mejor manera de construir la confianza y la lealtad de los clientes era mediante esfuerzos de base: reclutar equipos locales que entendieran a la comunidad, establecer centros de llamadas, aprovechar a minoristas locales confiables y asociarse con ONGs.

• Establecer un circuito de retroalimentación de la clientela les ayudó a perfeccionar aún más sus productos, mantener la confianza y garantizar que siguieran satisfaciendo las necesidades de sus clientes de manera eficaz.

Cómo empezó

Según el Banco Mundial, más del 70%¹ de Kenia carece de acceso a energía moderna e instalaciones limpias para cocinar. Una gran mayoría de hogares dependen de estufas tradicionales de leña o carbón que cuestan hasta 500 dólares al año. Además, la quema excesiva de carbón vegetal emite monóxido de carbono y otros vapores tóxicos, lo que lo hace responsable de más de la mitad de la deforestación del África subsahariana.

Para resolver estos problemas, Burn Manufacturing (BURN) estableció su primera planta de fabricación completa en Kenia en 2014 para producir estufas modernas y eficientes para personas viviendo bajo el umbral de la pobreza en áreas urbanas. A diferencia de las estufas tradicionales, las estufas de Burn están diseñadas para contrarrestar la dependencia de los árboles y la madera como fuente de combustible. Sus estufas varían en tamaños que soportan hasta una familia de 20 personas y sólo utilizan un tercio del carbón y la leña que sus competidores. Estas cocinas reducen el uso de carbón, queroseno y leña hasta en un 50%.

En 2021, BURN decidió ingresar al mercado somalí. Para muchas mujeres en Somalia, inhalar el humo de las estufas y desplazarse por terrenos áridos para recoger leña en una región en conflicto es un peligro cotidiano. Esto presentaba una oportunidad única: BURN podría abordar estos apremiantes desafíos de salud a través de estufas más limpias y accesibles, al tiempo que servía a un segmento grande y desatendido de clientes. 

BURN tuvo que crear una estrategia de marketing para vender sus estufas adaptada a las necesidades y

costumbres del pueblo somalí, mientras sorteaba barreras lingüísticas y culturales para llegar a sus clientes. 

“Traté de ponerme en su lugar. Me imaginé en esas circunstancias y dije: "¿Cómo puede encajar mi producto en esa cultura?" dijo, Mohamed Osman Adam, Gerente Nacional de Somalia de BURN.

Elaboraron una sólida propuesta de valor, adoptaron el marketing de base, aprovecharon a minoristas y socios locales e incorporaron las costumbres locales en su plan de marketing para generar confianza en los clientes.

¹ Banco Mundial, Acceso a combustibles y tecnologías limpios para cocinar (% de la población) en Kenia, extraído de la base de datos del Banco Mundial

Comprender la realidad de la clientela

Antes de que pudieran crear una fuerte propuesta de valor que les ayudaría a comercializar eficazmente su producto, BURN tuvo que entender las necesidades de sus clientes y los factores socioeconómicos que informan sus decisiones de compra. 

Mohamed explica: “Cuando tratas con clientes, debes comprender: ¿Cómo ingresa su dinero? ¿Cómo lo ahorran? ¿Cómo gestionan sus recursos durante el mes? ¿Cómo compran cosas? "

Realizaron entrevistas puerta a puerta con las mujeres de los hogares para comprender mejor los obstáculos del cliente y cómo el problema los afecta. Las entrevistas identificaron desafíos en materia de asequibilidad de los alimentos, atención médica y accesibilidad a recursos en la región. BURN aprendió que la mayoría de los hogares utilizan estrictamente biomasa para generar calor y luz en sus hogares debido a la falta de otras opciones y que las mujeres tenían que viajar una distancia significativa, a menudo en condiciones peligrosas, para recolectar carbón y leña, que solo duraría unos pocos días.

Esto condujo el equipo BURN a una clara propuesta de valor: Sus estufas eran un mitigador de dolor y mejorarían significativamente al reducir la dependencia del carbón y leña, ofreciendo a las familias la oportunidad de ahorrar tiempo y dinero, mejorar la salud a través de la reducción del humo y otros riesgos de seguridad, y beneficiando al medio ambiente.

Generar confianza en la clientela

BURN adoptó una estrategia de marketing de base para generar confianza en el cliente:

• Reclutamiento de agentes comunitarios: BURN reclutó un equipo de base de jóvenes locales para realizar ventas puerta a puerta, entrevistas y educar a los hogares sobre los beneficios financieros, de salud y ambientales del uso de estufas BURN. Entrenaron al equipo en cómo utilizar el producto y comunicar su propuesta de valor a la clientela. La capacidad del equipo para hablar idiomas locales y construir relaciones fue fundamental para conseguir una base de clientes leales. Las mujeres jóvenes del equipo, que a menudo tenían experiencia culinaria, pudieron realizar demostraciones de cocina con la estufa que las demás mujeres sintieron auténticas. 

• Aprovechando a minoristas locales: Para colocar su estufa en el mercado, BURN se asoció con pequeñas empresas locales que venden alimentos y artículos relacionados con la cocina que ya contaban con la confianza del consumidor. 

• Construyendo asociaciones con ONGs: ONGs locales distribuyeron estufas BURN como parte de sus programas de asistencia alimentaria, ofreciendo una fácil integración de productos. Las ONGs que brindan transferencias de efectivo también invitaron a BURN a demostrar a las personas beneficiarias cómo su estufa era una inversión que ofrecía beneficios de ahorro y salud a largo plazo.

• Integrando personas influyentes: Para lograr la aceptación de los adultos mayores y los líderes locales, BURN trabajó con la Coalición de Comunidades Inteligentes en Somalia, un consorcio de líderes de clanes, adultos mayores, gobiernos y ONGs, para comprender los desafíos locales y educarlos sobre cómo las estufas BURN podrían marcar una diferencia en la salud y el medio ambiente en sus comunidades.

Sustentando la confianza del cliente  

BURN creía que si tenían un producto de calidad y los clientes creían en los beneficios de la estufa, entonces el conocimiento del producto se difundiría de boca en boca. En la cultura somalí, las mujeres se reúnen y se visitan cuando sus hijos están en la escuela. Con el tiempo, la empresa ganó reconocimiento a través de estas conversaciones entre mujeres de la comunidad.

Para asegurar la confianza y la satisfacción del cliente fueron más allá de la aceptación local y la difusión boca a boca. Burn ofreció garantías de sus productos y estableció un centro de llamadas donde podían hablar con los clientes sobre el producto, brindar soporte técnico y garantías, y recopilar valiosos comentarios de los clientes. 

"Fuimos la primera y seguimos siendo la única empresa [en el país] que tiene un centro de llamadas real", dijo Mohamed. “Se comunicarán con una persona en vivo que les hablará y les enseñará sobre el producto. Si algo se rompe dentro de un marco de tiempo, estamos dispuestos a arreglarlo”.

BURN Manufacturing es parte del portafolio de inversión de Acumen,  que se centra en ayudar a las empresas sociales a crecer desde la semilla hasta la escalabilidad.