Cómo empezó
Más de 1.500 millones de personas en todo el mundo carecen de acceso a la electricidad. La mayoría de los hogares dependen de velas y linternas de queroseno a base de combustibles fósiles para satisfacer sus necesidades de iluminación. Estas fuentes de luz son peligrosas, de baja calidad y caras.
D.light, cofundada por Sam Goldman y Ned Tozun, es una empresa social que ofrece iluminación solar asequible y de calidad y otras soluciones solares para hogares de bajos ingresos.
Al principio, Sam y Ned se centraron en crear una linterna solar asequible y de alta calidad para satisfacer las necesidades de la clientela de bajos ingresos. Sin embargo, a pesar de una investigación y validación exhaustiva, d.light tuvo dificultades para convencer a los clientes de que compraran el producto.
Este desconcertante escenario hizo que Sam y Ned dieran un paso atrás: ellos redireccionaron su atención para comprender la vacilación a la hora de comprar su linterna. Después de identificar el escepticismo de la clientela hacia los productos solares como el motivo de la vacilación, idearon un plan de ventas y marketing para generar confianza y aumentar la adopción de sus productos.
El problema
Más de 1.500 millones de personas en todo el mundo carecen de acceso a electricidad, muchas de las cuales dependen de lámparas de queroseno a base de combustibles fósiles peligrosos, de baja calidad y costosos, y velas, para satisfacer las necesidades de iluminación de sus hogares.
Para llevar energía limpia y asequible a clientes de bajos ingresos, D.light creó una linterna alimentada por energía solar que es más brillante que las lámparas de queroseno o las velas y dura horas.
Lo que descubrieron
Si bien tenían un gran producto, los clientes todavía sentían una profunda sensación de desconfianza y escepticismo debido a proyectos solares similares que no estuvieron a la altura de las expectativas.
Para combatir este sentimiento del consumidor, buscaron comprender mejor las decisiones de compra de sus clientes a nivel local generando confianza.
Esto se materializó en un programa de préstamos a estudiantes para sus exámenes, así como en un generoso programa de garantía de productos que los diferenciaba de la competencia.
¿Por qué es importante?
D.light tomó el tiempo para comprender los obstáculos que enfrentaban sus clientes objetivos y generó buena voluntad dentro de la comunidad.
Su programa de préstamo de productos a estudiantes se convirtió en una campaña de boca en boca que resultó en una tasa de adopción del 70-80% entre las familias que necesitaban luces.
Luego contrataron localmente y generaron alianzas con personas que entendían profundamente los matices de la comunidad para ayudar a seguir aumentando las ventas en toda la región.
Los nuevos conocimientos conducen a nuevas ideas
El equipo de d.light sabía que tenía una gran solución. Hicieron una investigación de mercado y a los clientes les encantó su producto una vez que lo usaron; la luz era más brillante que las lámparas de queroseno o las velas y duraba horas. Pero el equipo pronto se dio cuenta de que necesitaban un tipo diferente de conocimiento del cliente. No solo necesitaban información sobre cómo el problema afectaba a sus clientes objetivos, sino también comprender cómo toman decisiones de gasto y evalúan nuevos productos.
Descubrieron que los clientes sintieron una profunda sensación de desconfianza y escepticismo. porque se habían acostumbrado a productos solares que no daban resultados. No confiaban en d.light porque no conocían la marca ni entendían cómo funcionaba la tecnología solar. Se habían sentido decepcionados repetidamente por otras marcas que afirmaban ofrecer una solución similar.
También tuvieron que superar la reputación negativa que dejaron otros productos solares. Sam y Ned se dieron cuenta de que para ganarse la confianza de los clientes e impulsar la adopción, necesitaban darles a las personas la oportunidad de experimentar las linternas solares de primera mano antes de esperar que creyeran en el argumento de venta.
Sam explicó: "Realmente no creyeron en nuestro argumento de venta hasta que lo experimentaron ellos mismos”.
¿Qué métodos puedes utilizar para comprender mejor a tus clientes?
¿Tienes lagunas en el conocimiento de tus clientes que te exigirán aprender más sobre ellos?
¿Cómo pueden estos conocimientos conducir a nuevas ideas o soluciones para animar a tus clientes a adoptar tu producto?
De la prueba a la compra
Ned y Sam se tomaron un tiempo para encontrar una manera de demostrar su producto de una manera que condujera a compras y clientes satisfechos.
Finalmente descubrieron que una prueba tuvo mucho éxito: prestar luces a los estudiantes durante los exámenes. Ned señaló que este enfoque “logró conciencia en una comunidad sin posicionar el producto como una forma de caridad... [y luego] descubrimos que entre el 70 y el 80 por ciento de las familias comprarían la luz”.
Una vez que los clientes utilizaron las linternas solares y las encontraron útiles, las reseñas positivas de los clientes comenzaron a impulsar el crecimiento orgánico1. D.light comenzó a ver una mayor adopción de productos en sus comunidades objetivo.
Para aumentar la confianza de los clientes, d.light empezó a ofrecer una garantía para sus productos, al principio de seis meses. Posteriormente lanzaron una garantía de dos años en todos sus productos. Esta estrategia diferenció a d.light en el mercado y brindó a los clientes la confianza para comprar el producto..
Ned explicó: "Lanzamos una garantía de dos años líder en la industria para todos nuestros productos, algo inaudito en el mundo de las luces solares portátiles de bajo costo"2.
La garantía demostró ser un diferenciador clave en el mercado y ayudó a reducir el riesgo para los consumidores de bajos ingresos.
1 Stanford Global Health Innovation Insights Series: D.LIGHT III: Building Credibility and Trust
2 Stanford Global Health Innovation Insights Series: D.LIGHT III: Building Credibility and Trust
Asociación con distribuidores
Para que sus linternas solares llegaran a más clientes, Sam y Ned sabían que tenían que encontrar distribuidores que infundieran confianza en el producto. Encontraron personas socias de distribución que tenían una larga relación y buena reputación con sus comunidades. Estas personas asociadas de confianza podrían posicionar el producto de d.light de manera que generara confianza entre los clientes.
Ned explicó: "Los clientes aún no confían en d.light, por lo que tienen que confiar en nuestros distribuidores"3.
Estos bien considerados distribuidores podrían servir como embajadores y animar a nuevos clientes a probar los productos de d.light. Aunque incluso estos distribuidores al principio se mostraron escépticos ante d.light, a través del networking y la perseverancia, d.light logró generar confianza.
3 Stanford Global Health Innovation Insights Series: D.LIGHT III: Building Credibility and Trust
¿Cómo estás trabajando para generar confianza y establecer la credibilidad de tu marca y producto?
¿Qué papel juegan los socios de ventas y distribución en tu estrategia?
Reclutar agentes locales
Además del exitoso canal de ventas minoristas, Sam y Ned buscaron otra forma de generar confianza en sus clientes y crear una oportunidad de ingresos para los miembros de la comunidad local a través de su propia red de agentes en comunidades rurales que vendían productos d.light a comisión.
Este equipo de distribución no sólo ayudó con las ventas, sino que rápidamente se convirtió en una parte importante de la estrategia de postventa y retención de clientes de d.light. Las personas integrantes del equipo vivían en comunidades rurales junto a sus clientes, lo que ayudó a generar confianza y hacer accesible la atención al cliente.
Hoy, d.light ha ampliado su línea de productos para incluir electrodomésticos y sistemas domésticos totalmente solares. Un componente clave de su estrategia de escalamiento fue generar confianza en sus clientes con sus productos más pequeños y asequibles antes de presentarle a los clientes productos mucho más grandes que requieren mayor inversión y compromiso.
d.light es parte del portafolio de inversiones de Acumen, que se centra en ayudar a las empresas sociales a crecer desde la etapa semilla a la etapa de expansión.
Conclusiones clave
Comprende las necesidades y los comportamientos de tus clientes y luego obtén información sobre sus preferencias de mercado y comportamientos de compra. Reconoce que es posible que no seas la primera empresa que promete resolver sus problemas.
Considera la posibilidad de realizar pruebas de productos para permitir que tus clientes experimenten los beneficios de tu producto por sí mismos antes de pedirles que inviertan mediante una compra. Si tienes éxito, puedes beneficiarte de las referencias positivas que se transmitirán de voz a voz.
Encuentra distribuidores que hayan establecido credibilidad con tu público objetivo para ayudar a abordar el escepticismo de tus clientes.